عنوان پایان‌نامه
تبیین الگوی شناسایی استراتژی های بازاریابی خدمات بانکی مبتنی بر ارزش ویژه مشتری بانکداری تجاری
- رشته تحصیلی
- مدیریت - بازاریابی
- مقطع تحصیلی
- دکتری تخصصی PhD
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 76831;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 76831
- تاریخ دفاع
- ۲۷ بهمن ۱۳۹۴
- دانشجو
- امیرحسین داودیان
- استاد راهنما
- علی دیواندری
- چکیده
- انتخاب استراتژی بازاریابی از مهمترین اقدامات در راستای تعیین و حفظ ترکیب مناسب مشتریان به منظور دستیابی به مهمترین هدف سازمان یعنی بقا و سودآوری پایدار می باشد. این در حالی است که برخی کسب و کارها برداشت درستی از ت رکیب مشتریان خود نداشته و شناخت مناسبی از ارزش مشتریانشان در دسترس ندارند. در این بین بانکهای تجاری از جمله کسب و کارهایی هستند که دارای مشتریان میلیونی بوده و به همین جهت زیر ساختهای فنی و انسانی گسترده ای به منظور خدمت رسانی به این حجم از مشتریان تجهیز نموده اند، اما فعالیت های مرتبط با اداره کسب و کار در آنها کمتر بر مبنای مشتری سازماندهی شده است. در این بین مشتریان تجاری از اهمیت بالایی برخوردار اند چراکه باوجود تعداد کمتر سهم بالایی از ترازنامه بانکها را به خود اختصاص می دهند. حال سوالی که مطرح می شود این است که با وجود چنین شرایطی آیا تقسیم بندی ای از مشتریان بخصوص مشتریان تجاری وجود دارد؟ ارزش این مشتریان چگونه شناسایی می شود؟ آیا استراتژی های بازاریابی انتخاب شده ارتباطی با ارزش مشتریان دارند؟ لذا در این پژوهش با استفاده از رویکرد کیفی اکتشافی و بهره گیری از نظریه برخواسته از داده ها تلاش شده است تا درک بهتری از چگونگی انتخاب استراتژی بازاریابی از منظر مدیران ارشد فعال در بخش های مرتبط با فروش و بازاریابی بدست آید. به این منظور بانک ملت به عنوان نمونه در این تحقیق انتخاب گردید و تعداد 12 نفر از مدیران ارشد با سابقه فعالیت در بخش بازاریابی و فروش به عنوان جامعه آماری در مصاحبه انتخاب گردیدند که در نهایت با 14 نفر مصاحبه صورت گرفت و پس از تحلیل یافته ها، تعداد 400 کد، 65 مفهوم، 17 مقوله اولیه و 5 مقوله نهایی بدست آمد که بر اساس آنها نسبت به تبیین تئوری ای که بتواند انتخابهای بازاریابی مدیران بانک را بر اساس ادراک از ارزش مشتری توضیح دهد اقدام گردید. نتایج تحقیق در این بخش نشان می دهد که ادراک مدیران بانک از ارزش ویژه مشتریان وابسته است به ادراک ایشان از توانایی و اراده مشتریان در کمک به انجام کارکردهای کلیدی بانک که از آنجمله می توان به کارکردهای مدیریت نقدینگی و مدیریت ریسک اشاره نمود. در ادامه تلاش شد تا توسعه یکسری از قواعد اگر آنگاه برگرفته از نتایج بخش کیفی تحقیق یک سیستم قاعده محور توسعه یابد تا بتوان از آن به عنوان سیستم پشتیبانی تصمیم گیر
- Abstract
- Although selection of marketing strategy could be considered the most important action with regard to forming and maintaining an optimum customer mix to gain sustainable profitability for the organization, some businesses have neither true understanding of their own customer mix nor the profitability associated with them. Commercial banks are one of those businesses that have millions of customers and have made huge investments in human resources and infrastructure in order to serve them, but their business management activities are poorly customer oriented. Among all, commercial customers are very important because although they are relatively few in numbers but represent a meaningful portion of banks statements. Having said that few important questions arises; is there a proper segmentation of the customer especially for the commercial customers? How these customers are being valued? How marketing strategies are connected with customer valuation? This research applies a qualitative explanatory approach to better understand how sales and marketing managers select marketing strategies. To conduct the research a major commercial bank was selected and Grounded Theory approach applied as the research strategy. Analysis of 14 interviews led to 400 codes, 65 concept, 17 initial categories and ultimately 5 final categories which enabled us to explain Bank Mellat marketing choices based on their understanding of customer equity. Research findings shows the understanding of Bank Melat sales and marketing managers about the customer equity is highly depending to their understanding of customer’s potential and willingness to help bank with its key functions like liquidity and risk management. Afterward in this research two fuzzy rule based systems designed in which turn customer characteristics to understanding of customer equity and customer equity and profitability numbers to marketing strategy outputs respectively.
