عنوان پایان‌نامه
بررسی رفتار تغییر کانال مصرف کنندگان با استفاده از نظریه رفتار برنامه ریزی شده
- رشته تحصیلی
- مدیریتMBA
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 67939
- تاریخ دفاع
- ۰۸ مهر ۱۳۹۳
- دانشجو
- شیرین خادم عباسی
- استاد راهنما
- محمدرحیم اسفیدانی
- چکیده
- امروزه، صنعت خرده فروشی به بیش از یک کانال کسب و کار تنوع یافته است.مصرف کنندگان با انبوهی از گزینهها در تمام جنبههای خردهفروشی مواجه هستند و قالب خردهفروشی چندکاناله یکی از آنهاست. مصرفکنندگان از طریق تمام این کانال ها (یعنی فروشگاه های سنتی و اینترنت) خرید می¬کنند و ممکن است در مدت فرآیند تصمیم خرید از ترکیبی از این دو کانال نیز استفاده کنند. چالشی که پیش روست، این است که بفهمیم یک مشتری در چه زمانی از فروشگاههای سنتی ، یا اینترنت برای خرید استفاده می¬کند و چه چیزی بر روی تغییر رفتار آنها در خرید تأثیر می¬گذارد در این پژوهش به بررسی رفتار تغییر کانال مصرف کنندگان با استفاده از تئوری رفتار برنامه ریزی شده پرداختیم.این نظریه فرض می کند که نگرش ها و باورهای فرد، همراه با هنجارهای ذهنی و عوامل کنترلی، منجر به قصد انجام رفتاری خاص مثل تعویض کانال خواهد شد. بررسی آنلاین در سایت تحقیقاتی دیجی کالا انجام شد و منجر به فراهم شدن 384 بررسی قابل استفاده شد.به منظور بررسی رابطه بین متغیر های تحقیق از ماتریس همبستگی استفاده کردیم.برای آزمون فرضیه ها، از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. با بررسی¬های به عمل آمده و تحلیل نتایج حاصل از پرسش¬نامه مشخص گردید که نگرش، به طور قابل توجهی تحت تاثیر باورهای لذت گرایانه و سودمندگرا در فروشگاه ها و اینترنت قرار گرفت. باورهای هنجاری عامل تاثیر گذار مهم هنجارهای ذهنی در دو کانال بود؛ این رابطه، رابطه ای منفی بود. اطلاعات و زمان و پول، عوامل مهم و تاثیرگذار بر کنترل رفتاری ادراک شده (PBC) در دو کانال بودند.خودکارآمدی عامل تأثیرگذار بر کنترل رفتار ادراک شده در کانال اینترنت بود ولی در کانال فروشگاه بی تأثیر بود. نگرش و هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درک شده بر قصد تعویض کانال برای هر دو کانال تأثیر گذاشتند. کنترل رفتاری ادراک شده بر رفتار تعویض کانال در فروشگاه اثر می گذارد ولی بر رفتار تعویض کانال در اینترنت بی تأثیر است و قصد تعویض کانال بر رفتار تعویض کانال در دو کانال تأثیر داشتند.
- Abstract
- Today, the retailing industry has been diversified into more than one channel of business. Consumers are inundated with choices in all aspects of etailing and the multi-channel retailer format is one of them. Consumers are shopping across all the three channels (i.e., brick-and-mortar stores and the Internet), and may use a combination of the two retail channels during the purchase decision process. The challenge, then, is to understand how and when consumers use brick-and-mortar stores or the Internet, and what drives their propensity to switch between retailers and between channels. This study utilizes the Theory of Planned Behavior (TBP) to examine multi-channel consumer’s channel-switching behavior. This theory assumes that the individual's attitudes and beliefs, along with subjective norms and control factors will lead to an intention to perform a certain behavior, i.e. channel switching. The Online survey was performed in "Digikala" research site and resulted in 384 usable surveys. To investigate the relationship between the variables of research of the correlation matrix was used. Structural equations were used for hypothesis testing. The survey was carried out and analyze the results of the questionnaire revealed that Attitude was significantly influenced by hedonic and utilitarian beliefs in stores and the internet. Normative beliefs were significant factors of subjective norms in the two channels; the relationship was negative. Information, time, and money were the important and impressive factors on perceived behavioral control (PBC) in the two channels. Self-efficacy was an impressive factor on perceived behavioral control in the internet channel, but it did not influence the stores. Attitude, subjective norms, and perceived behavioral control influenced the channel-switching behavior in both channels. Perceived behavioral control influences the channel-switching intention in stores, but it doesn't influence the internet, and channel-switching intention influenced the channel-switching behavior in the two channels. Keywords: Channel-switching, Theory-of-planned-behavior, Multichannel consumer
