عنوان پایان‌نامه
بررسی رابطه بین ابعاد ارزش ویژه برند و نیات رفتاری مشتریان (مطالعه موردی شرکت بیمه ایران)
- رشته تحصیلی
- مدیریت اجرایی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 53181
- تاریخ دفاع
- ۲۹ بهمن ۱۳۹۰
- دانشجو
- سحر تقی زاده
- استاد راهنما
- محمدعلی شاه حسینی
- چکیده
- چکیده: ارزش ویژه برند، ارزش افزوده ای است که بواسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. اهمیت مقوله ارزش ویژه برند در مورد شرکتهای بیمه با توجه به رشد فضای رقابتی کنونی در کشور و ورود شرکتهای بیمه خصوصی با خدمات ارزان تر و متنوع تر به مشتریان، بیش از پیش درک می شود. لذا این مطالعه بر آن است با تاکید بر مدل آکر(1991) و با رویکرد مبتنی بر مصرف کننده، به بررسی پیمایشی بمنظور دستیابی به ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند و نیات رفتاری مشتریان در شرکت بیمه ایران بعنوان نمونه مطالعاتی بپردازد. در واقع مسئله اصلی در این تحقیق اینگونه تدوین می شود که ارتباط بین ابعاد مختلف ارزش ویژه برند (یعنی ابعاد : آگاهی از برند، وفاداری به برند،درک کیفیت،تصویر ذهنی از برند) و نیات رفتاری مشتریان (یعنی : شناخت (نگرش) مشتریان، اعتماد مشتریان، و تعهد مشتریان) در صنعت بیمه کشور (موردی بیمه ایران) چگونه است؟ جهت آزمون فرضیات، پرسش نامه ای جامع با تکیه بر نظر خبرگان دانشگاهی و صنعتی و استفاده از پیشینه پژوهشی و مبانی نظری طراحی گردید که با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ (70/0) پایایی پرسش نامه اثبات گردید. نتایج در مورد اولویت بندی و اهمیت شاخصهای مرتبط با نیات رفتاری مشتریان در قبال ارزش ویژه برند با آزمون رتبه ای فریدمن حاکی است که در شرکت بیمه ایران، عامل اعتماد در رتبه اول قرار دارد (0/3) و عوامل شناخت یا نگرش (9/1) و تعهد (06/1) در اولویت های بعدی اند. همچنین در مورد اولویت بندی شاخصهای مربوط به ارزش ویژه برند در شرکت بیمه ایران، عوامل : درک کیفیت برند(9/3)، تصویر برند(47/2)، آگاهی (42/2) و وفاداری (23/1)، به ترتیب در اولویت اول تا چهارم قرار دارند. نتایج آزمون فرضیات 12 گانه تحقیق با روش پیرسون حاکی از تائید فرض اصلی تحقیق و کلیه فروض فرعی می باشد. بعبارتی بین بین ارزش ویژه برند و نیات رفتاری مشتریان در شرکت بیمه ایران ارتباط مثبت معنی داری (با ضریب همبستگی 642/0) وجود دارد. در نهایت از روش آنالیز فاکتور پیشرفته PLS جهت شناسایی و اولویت بندی فاکتورهای مربوط به ارزش ویژه برند و اعتماد مشتریان استفاده گردید که با توجه به نتایج برآورد ضرایب مدل میتوان گفت از بین سه بعد نیات رفتاری مشتریان، عامل تعهد با ضریب 680/0 بیشترین اهمیت و تاثیر را در افزایش ارزش ویژه برند دارا می باشد. از بین چهار بعد ارزش ویژه برند، بعد وفاداری با ضریب 651 بیشترین اهمیت و تاثیر را نیات رفتاری مشتریان دارا میباشد. همچنین بین بعد آگاهی از برند و تعهد مشتریان در بیمه ایران با ضریب 0/545 ارتباط قوی و معنی داری وجود دارد. در اولویت دوم بین بعد درک کیفیت برند و شناخت مشتریان در بیمه ایران با ضریب 0/ 0/306 ارتباط نسبتا قوی و معنی داری وجود دارد و بین بعد درک کیفیت برند و تعهد مشتریان در بیمه ایران با ضریب 301 ارتباط معنی داری نسبتا قوی وجود دارد.
